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    地产中介颠覆者爱屋吉屋5年就死了

    发布时间:2019年02月26日 16:07    来源:新京报
      爱屋吉屋彻底停运了。近日,新京报记者获悉,爱屋吉屋的网站及APP停止运营。记者登录爱屋吉屋官方网站(www.iwjw.com),显示的是“一楼房东?#20445;?#32780;爱屋吉屋APP,则显示“服务器?#26376;貳薄?#36825;意味着,爱屋吉屋和用户沟通的所有渠道?#23478;?#20999;断。
     
      问题在于,曾红遍中国的爱屋吉屋,为?#20301;?#19968;步步走向失败?这样惨烈故事的背后,到底做错了什么?
     
      “烧钱”换市场难?#20013;?/div>
     
      2014年,互联网浪潮席卷全国,深刻影响了各个行业。在此背景下,曾被称为二手房行业颠覆者与革命者的爱屋吉屋,于2014年成立于上海,爱屋吉屋最初的设想是,打破传统中介被线下门店“绑定”的重资产模式,用互联网模式搭建中介平台,降低成本,以1%的低佣金和更高效的服务流程,快速促?#23665;?#26131;。其宣称找到了行业的“痛点?#20445;?#25910;费高、服务差、信息不透明。这样的模式在当时的资本市场里得到呼应,从A轮到E轮,爱屋吉屋?#25442;?#20102;一年零三个月,累计融资3.5亿美元。
     
      爱屋吉屋开?#23478;?#31995;列大动作:一方面开始补贴、烧钱换市场,2014年底,依靠“上海租客佣金全免”的补贴策略,快速拿下上海整租市场28%的市场份额,跃居第一。随后爱屋吉屋在上海和北京上线了二手房业务,并进入广州、深圳、天津和杭州等地;另一方面,爱屋吉屋开始广告轰炸,2015年春节,由著名喜剧明星蔡明代言的爱屋吉屋租房佣金减半广告高密度播出。
     
      但这样的场景只维持了一年,从2016年开始,爱屋吉屋在北京和上海的市场?#21152;新示?#24320;始下滑。爱屋吉屋调整经纪人薪酬水平,并宣布放弃低佣金模式:二手房交易佣金增加0.5%交易保障服务费,并停止租客租房佣金免费政策。
     
      与此同时,2016年上半年起,爱屋吉屋开始线下开店。2016年下半年,其在上海陆续开出了近50家门店。
     
      然而爱屋吉屋的命运并没?#20449;?#36716;。据云房数据研究中心统计,2016年,爱屋吉屋在上海的?#23665;?#37327;只有7109套,同比下降了近50%,排名也从2015年的第三位滑落至2016年的第八位。2017年,爱屋吉屋在上海的?#23665;?#37327;只有1017套,同比下滑85.69%
     
      一年时间即达到与成立十三年的链家地产2014年1200亿GMV的25%,而2014年在纳斯达克上市聚美优品GMV也不过30亿人民币。如此亮丽的数据,?#36855;?#32463;对二手房行业嗤之以鼻的风投看到了一个巨大的颠覆模式的潜力,也?#27809;?#27809;搞明白背后逻辑的知名机构纷纷砸钱,据某轮跟投者称“找了好多关系才抢投到1500万的份额。?#32972;?#31435;18个月估值过10亿美元史上最快独角兽就此诞生。
     
      一场精心设?#39057;?#25968;据游戏?
     
      事实上,在行业资深人士,?#36947;?#25151;互机构创始人,房地产和互联网研究院院长相国良看来,爱屋吉屋的数据事实上是一场精心设?#39057;?#28216;戏:“2015年一年,爱屋吉屋预估全年总?#23665;?#30053;高于2万套,总?#23665;?#39069;约为400亿人民币。然而,数据背后的逻辑却是:爱屋吉屋从2014年不到3000名员工,2015年快速达到13000名,而如此庞大的?#28216;?#23436;成的400亿总?#23665;?#39069;?#27492;?#21326;丽,却不过是只需在上海北京两地卖掉2万套单套均价200万元的房子,即实?#32622;?#20154;上半年卖一套下半年卖一套的最低水平目标。远非爱屋吉屋对投资者宣?#39057;?#20182;们的效率高于同行数倍。”
     
      爱屋吉屋的发展路径遵循了互联网行业普遍采用的先烧钱做规模,再考虑盈利模式的做法。“互联网模式可以有变革效应,但很显然,那个时候,爱屋吉屋对消费市场过于?#27490;郟?#26368;后发现消费者并不认账,烧钱模式也是难以为继的。”易居研究院智库中心研究总监?#26174;?#36827;表示。
     
      在资本寒冬下,投资者有可能择机退出,融资也需要建立在良好的盈利模式上。一味靠烧钱模式生存的企业如?#38382;?#29616;?#20013;?#24615;扩张,如何保障充沛资金是个问题。事实证明,前两年,国内众多O2O项目关停倒闭,涉及洗车、外卖、生活服务、旅游、上门服务等多个行业。
     
      “‘干掉链家,颠覆整个中介行业’只是个噱头“,相国良认为:“爱屋吉屋不是一家为了改造行业而创立的企业,采用的不过是高薪高提成挖来经纪人、低佣金亏损补贴购房者所谓‘O2O创新模式’,这种操作手法和模式与赚钱后就快速卖掉的资本运作逻辑一脉相承。”
     
      不仅如此,低佣金模式能否给购房者真正提供高品质的服务,则需要打个问号。事实上,在二手房领域,“好多快”才是购房者的核心需求,即买到最好的房子,提供最多的房子,最快买到房子。而佣金只是购房成本中很小的一部分,并不是购房者最关心的“痛点”。
     
      在此背景下,2015年底开始,不少传统中介公司强调,不调佣金,不打价格战。给出的理由在于,若这个行业佣金都变成0.5%,经纪公司没钱赚,必然会选择炒楼赚差价,最终伤害的还是购房者,也不利于行业的健康发展。
     
      拼不过实体门店
     
      值得注意的是,链?#19994;?#20840;国快速发展,选择的时间点也是2015年。不过,链家与爱屋吉屋不同的是,线下门店扩张是链家全国布局的重要一步。其目的是建立起?#19978;?#19979;门店网络为之支撑的房产经纪资源平台。
     
      实际上,门店对于房地产中介而言至关重要。链家作为北京中介行业的龙头企业,在这一时期收购其他城市中介公司,主要还是看重现成的门店布局与经营网络,可见对于房地产中介行业,面对面的线下服务依然是主流。
     
      ?#26174;?#36827;指出,房地产行?#21040;?#26131;金额大,各类交易比传统零售交易更为谨慎,加上交易?#26041;?#22797;杂,线下需要协调很多内容。此外,不动产的属?#36291;?#23450;了“眼见为实”。这些特点决定了房地产交易,必须注重门店?#25293;睢?/div>
     
      “各类通过互联网?#25293;?#26469;试?#21363;?#26032;的做法,出发点不错,但往往和传统的房屋交易和消费模式不太一样,这都容易带来很多风险。不能盲目迷信房地产中的互联网模式,而舍弃门店建设。尤其是在市场降温期,?#28304;死?#20225;业有很大影响。?#27515;?#20225;业拿不到房源与客源,会形成很大的经营压力。”?#26174;?#36827;表示。
     
      而互联网中介去门店化虽然节约了门店成本,随之而来的是大量的地推、营销成本,相国良告诉记者:“互联网中介模式,非但没有简化模式,原本一个经纪人可以完成的工作,被分拆成多个工序,反而增加了更多的人力成本。由于没有实体门店,网络中介需要用大量的地推人员和海量的广告推广?#25293;?#23454;现中介行业最主要的信息收集,综合成本远高于门店从业者。”
     
      事实上,在低消费高频、不会有大质量差距的领域,只需要重构链接价值和用户沟通价值即可,大家烧钱就可?#28304;?#26469;用户尝试,用户尝试就能撬动业务流转,业务流转就能够占领市场。但二手房是典型的低频消费、高单价的行业,这意味着,光积累“用户池”并没有太大意义,购房者更需要的是真实的数据、专业的经纪人,这些才是达成消费者房产类交易的基础条件,而这离不开门店的作用。
     
     
      事实上,房产经?#22836;?#21153;除了本身的专业性之外,还有很强的地域特性,这个特性大到各个省市,小到聚焦于包括学校、医院、?#22363; ?#20132;通等在内的周边配套设施,甚至是房屋的楼层以及每一位住户的喜好、习惯?#26085;?#26679;微观的层面。只有在社区附近设立门店、经纪人长期扎根于此,?#25293;?#35814;细地了解到各方面的信息,并客观地为购房者提供其所关心的信息。
     
      此外,虽然门店产生了极高的成本,但缺少门店很难获得房东的信任与认可,因此也无法获得更多的房源。事实上,时至今日,优先获得房源的依然是线下门店,在此基础上,再从线下门店转到线上。显然,房源与客源对房地产中介而言是最为关键的。而爱屋吉屋团队因为纯互联网出身,在?#25345;?#31243;度上,忽略了门店的作用。
     
      不过,后期的爱屋吉屋?#37096;?#23637;了线下门店,内?#23458;?#38431;也在内容?#26174;?#21152;用户黏性,?#28304;死?#35797;图扭转公司的命运。不过,似乎为时已晚。爱屋吉屋在房源和客源方面,显然拼不过有门店的传统中介公司。
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